Odnosi s javnošću se još nisu afirmirmisali kao naučno, odnosno stručno područje već se i dalje najčešće doživljavaju kao svojevrsni zanat, koji se najčešće uči kroz praksu. S tim u vezi je i problem pravilnog poimanja odnosa s javnošću, koji se u velikoj meri još nije uspeo emancipovati nezavisno od marketinga, a vrlo se često poistovećuje i s marketingom.
U PR literaturi često se spominje pitanje da li je bitniji PR od marketinga ili ne. Dešava se da su cele knjige posvećene tome, umesto da se bave odnosima s javnošću. U poslednje vreme se teorijski spajaju funkcije marketinga i PR-a u oblast koja se naziva Marketing PR ili integralne komunikacije. Problem jeste i velika razlika između praktičnog i akademskog pogleda na PR.
Razlog za ovakve diskusije treba potražiti i u marketinškoj literaturi gde su se do nedavno često prisvajali pojmovi koji su direktno vezani za funkcije odnosa s javnošću. Na primer Kotler, jedan od najvećih marketinških stručnjaka, spominje pojam Societal Marketing, koji se PR literaturi naziva Corporate Social Responsibility (pojam koji se ipak češće koristi ). Human Resource Management se takođe smatra funkcijom PR-a, ali se ovaj termin obrađuje i u marketinškoj i u menadžment literaturi. Poenta je da su poslovne i upravljačke funkcije u kompaniji isprepletane, a marketing i PR predstavljaju deo strateških funkcija u firmi. Drugim rečima, i marketing i PR jesu strateški procesi u poslovanju.
Kod nas se u većini slučajeva pod PR aktivnostima u kompaniji podrazumevaju odnosi sa medijima, koji se obično svode na pozivanje medija na press konferencije i slanje saopštenja medijima. U praksi postoje kompanije u kojima postoji jača PR funkcija, kao što su izdavačke kuće (ovo je čak i kod nas slučaj – media relations), kompanije koje proizvode duvan, avio kompanije… Obično je kod ovakvih firmi dominantan deo odnosa s medijima, korporativna društvena odgovornost i upravljanje kriznim situacijama
( Risk / Issue Management ).
Suština ovog problema je jednostavna – PR stvara okruženje u kojem deluje marketing.
Ono što je na samom početku važno naglasiti jeste razlika izmedju marketinga i odnosa s javnošću, s obzirom na često prisvajanje preklopljenosti ova dva pojma:
- Odnosi s javnošću nam služe da izgradimo dobar imidž i uspešnu saradnju sa grupama javnosti, koje ograničavaju ili povećavaju sposobnost organizacije da ostvari svoju misiju.
- Marketng svoju pažnju usmerava na istraživanje potreba potrošača i povećanu prodaju, tj. na povećanje novca za kompaniju.
“Marketing je funkcija menadžmenta koja određuje, predviđa i zadovoljava potrebe za profitom.”
British Chartered Institute of Marketing
Osnovna razlika marketinga i odnosa sa javnošću jeste što je marketing jednosmerna komunikacija, dakle slanje poruke sa najčešćim ciljem da se ostvari prodaja ili pospeši potražnja. Odnosi sa javnošću, s druge strane, predstavljaju DVOSMERNU komunikaciju, odnosno komuniciraju SLUŠAJUĆI klijenta.
Druga osnovna razlika jeste što je marketing najčešće vremenski OGRANIČEN na kraći ili duži period neke kampanje, tj. projekta. PR NIJE, već mora da traje kontinuirano.
Advertajzing stvara kreativne trendove, dok je zadatak odnosa sa javnošću da kreira tokove javnog mnjenja. Ključna razlika između klasične reklame i PR-a jeste da reklama ima zadatak da poveća prodaju, a PR pruža potrošačima detaljnije informacije o karakteristikama proizvoda ili komunicira kompanijsku filozofiju na određenom tržištu.
Trendovi u odnosima s javnošću se pomeraju sve više od potrošačkog PR-a ka korporativnoj društvenoj odgovornosti i očuvanju i unapređenju korporativne reputacije.
Na primer: ako obratimo pažnju na domaće tržište primetićemo da sve više kompanija iz oblasti potrošačke elektronike, uz standardne PR forme kao što su testiranje proizvoda ili predstavljanje novih tehnologija, ulažu značajna sredstva i napore u projekte kao što je npr. Samsung Running Festival u oblasti sporta ili Samsung Future Show, dodela godišnjih nagrada u oblasti kreiranja društvenih vrednosti putem promovisanja vrhunskih tehnologija.
Oglašavanje vs. Public Relations (Sam Black)
| Značajnosti | Oglašavanje | Odnosi sa javnošću |
| Upotrba medija | Zakup medijskog vremena ili prostora | Oslanjaju se na medijsku pokrivenost događaja |
| Kontrola nad porukom | Potpuna kontrola sadržaja i vremena objavljivanja | Relativno malo kontrole |
| Kredibilnost poruke | Relativno niska | Relativno visok prijem poruke |
| Tip ciljne javnosti | Niska, svodi se na tržište | Specifične (segmentirane) javnosti |
| Fokus aktivnosti | Tržišno ili prodajno orijentisane aktivnosti | Orijentisani na stavove ili situaciju |
| Vremenski okvir | Relativno kratkoročni ciljevi | Kratkoročni i dugoročni ciljevi |
| Evaluacija | Jasne metode merenja | Relativno ograničene evaluacijske metode |
| Naplata agencijama | Agencije većinom plaćene provizijom medija | Agencije se plaćaju honorarima za savetovanje prema utrošenom vremenu |
PR vs./i oglašavanje
Od oglašavanja Public Relations se razlikuje :
- jezikom koji se upotrebljava (emocije vs. činjenice)
- po nameri (povećanje prodaje vs. promocija, informisanje, preobražaj, dostizanje razumevanja kako bi se ograničili troškove organizacije)
Reklamu plaćate – PR je „besplatan”
Suštinska razlika između reklamiranja i PR-a je da kada izdate oglas u novinama vi plaćate za njega. Kada vaš izveštaj za štampu (press release) navede neke novine da o vama pišu, vi ne plaćate ništa. Svakako, PR nije besplatan. Možete angažovati PR agenciju ili ćete sami morati da utrošite puno truda, vremena, kreativnosti, pa i novca, da uspešno izvedete svoju PR kampanju. Definitivno, red veličine potrošenog novca na reklamu, za isti efekat proizveden PR-om, je daleko veći.
Identifikacija
Postoji još jedna fundamentalna razlika između reklame i PR-a na koju se obično ne obraća pažnja. Naime, reklamiranje je generalno identifikovano u medijima kao plaćena promocija. Čitaoci, slušaoci, gledaoci, posetioci ili kupci jasno identifikuju reklamu kao promotivnu poruku plaćenu od strane sponzora. Za razliku od reklame, za većinu ljudi, publicitet se ne identifikuje kao plaćena promocija. Čak i kada je priča u medijima rezultat PR kampanje, u samom objavljenom članku to se retko pominje. Sa tačke gledišta razlike u efektivnosti između poruke prenesene PR-om ili reklamom, možete sami da uvidite razliku. Na primer: Da li bi ste pre prihvatitili poruku koju je neko platio da je („na silu”) vidite, ili ćete je pre prihvatiti kao “nezavisnu” priču ponuđenu od nekoga ko je za vas autoritet u datoj oblasti.
Kontrola:
Kada objavljujete reklamu, imate gotovo apsolutnu kontrolu nad sadržajem, formatom, vremenom objavljivanja, kao i veličinom vaše reklamne poruke. Vi kreirate sadržaj, dizajnirate izgled oglasa, i on se objavljuje upravo onako kako ste vi zamislili, u vreme kada ste isplanirali. S druge strane, koristeći PR, vi nemate nikakvu kontrolu oko formata, sadržaja, vremena, i veličine vesti koju će mediji o vama objaviti. U vašem izveštaju za štampu možete da napišete bilo šta, ali ne možete da diktirate medijima kako će oni vašu priču preneti i na koji način i kada će je objaviti. Izveštaj za štampu može u jednom mediju da bude prenesen na jedan način,a u drugima na potpuno različit način. Otuda potreba za posebnom vrstom kreativnosti u PR-u u odnosu na druge promotivne aktivnosti.
Reklamu možete da ponovite koliko puta želite, ili bar dokle god imate para. Sa PR-om je drugačije. Vest o vašem izveštaju za štampu ili o događaju u kojim se spominjete biće objavljen samo jedanput. Da bi se ponovo o vama čulo morate da medijima ponudite novu vest ili bar vest koja predstavlja novinu u odnosu na raniji događaj u kome ste pomenuti. Ukoliko je vest novi proizvod ili usluga koju nudite, ponovna vest može biti samo o potpuno novoj usluzi ili da ste prethodno objavljenu uslugu ukinuli, što nije baš najproduktivnije u odnosu na vaše pozicioniranje na tržištu.
Kredibilitet:
Potrošači su obično veoma skeptični na reklamiranje. Mnogi ljudi veruju da ako su vaši proizvodi ili usluge tako dobri i kvalitetni onda vam reklama nije ni potrebna, a reklamiraju se uglavnom oni kojima je kvalitet toliko nizak da jedino reklamom mogu da se prodaju. S druge strane ljudi imaju tendenciju da informaciju koju čuju kao vest u medijima prihvate zdravo za gotovo. Pogotovu ako je ta informacija (vest) prezentirana od strane od nekoga ko za njih predstavlja autoritet. Kada je informacija predstavljena u obliku članka u novinama ili reportaže na TV-u, većina ljudi je neće shvatiti kao promociju. Oni neće sumnjati u njenu autentičnost već će je prihvatiti kao činjenicu. Kredibilitet koji pruža PR u odnosu na reklamu je ujedno i njegova najjača komparativna prednost. Najčešće, ako bi neku vest o sebi ( kompaniji, web sajtu) predstavili kao plaćenu reklamu, ona bi u svesti vaših potrošača imala negativnu konotaciju. Bilo bi kao: “Eto opet su nešto zabrljali pa sada plaćaju reklamu ne bi li se izvukli”. Ista ta vest prezentirana putem PR-a najčešće bi izazvala potpuno suprotnu reakciju, kao: “Svaka im čast, pravi potez na pravom mestu.”
Atraktivnost:
U odnosima s javnošću vaša poruka mora imati posebne uglove atraktivnosti. Priča (poruka) mora u sebi da ima posebnu udicu na koju bi se urednici medija upecali i objavili vašu priču. Takođe, mora imati i drugu dimenziju gde ona mora biti atraktivna i za vašu ciljnu grupu, čitalaca, gledalaca … Uglavnom ako je interesantna čitaocima, biće interesantna i urednicima medija kojima je najvažnije da zadovolje svoju čitalačku publiku, ali ne uvek.
S druge strane reklama mora biti atraktivna isključivo vašim potencijalnim kupcima (posetiocima). Plaćate je i ako zadovoljava neke elementarne uslove biće objavljena jer od reklama većina medija i živi. Odatle potiče opaska o PR-u da on zahteva jednu posebnu vrstu kreativnosti.
Primer: “Pet Rock” fenomen
Jedan od luđih primera uspešnosti PR-a je publicitet koji je 80-tih godina zadesio jedan veoma neuobičajeni proizvod, Pet Rock ( kamen kućni ljubimac ). Dobro ste pročitali, radi se o običnom kamenu koji je po ceni od $10 prodavan kao kućni ljubimac. Svakako taj kamen je imao posebno atraktivno pakovanje. a ono što ga je činilo posebnim je mala knjižica za decu u kojoj je detaljno opisano kako čuvati, maziti i paziti vašeg novog kućnog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala jer za razliku od pravih kućnih ljubimaca običan kamen nije prljao tepihe i grizao zavese. Fenomen je ustvari bio neopisiv publicitet u svim Američkim medijima koje je ovaj čudnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni “Pet Rock-ova”, i svoje izumitelje učinili veoma bogatim.
Poenta ove lude priče je u stvari drugačija. U PR-u, da bi došli do publiciteta vama nije potreban neobičan i izuzetno kreativan proizvod. Pre svega, potrebna vam je kreativna ideja koja zadovoljava dva kriterijuma. Da predstavlja interesantnu vest, i da komunicira vašu marketinšku poruku. Ali se svakako ne bi bunili da prodate desetak miliona običnih kamenčića po ceni od $10 dolara komad.
Šta donosi efektnije dugoročne rezultate kompaniji – marketing ili PR?
PRO & CONTRA
U eri izrazite konkurencije u kojoj kompanije ne samo da zadovoljavaju nego sve više i kreiraju potrebe tržišta, marketing i PR postaju sve značajnije komponente poslovanja. Kratkoročnost ili dugovečnost efekata marketing i PR aktivnosti svakako zavisi od njihovih ciljeva, tipova, uspešnosti realizacije, kao i načina merenja. Najbolji rezultati se svakako postižu integrisanom marketing komunikacijom.
Kreiranjem i razvijanjem jedinstvene poruke maksimizira se učinak i jednih i drugih aktivnosti i neutrališu eventualni nedostaci pojedinih komunikacionih kanala.Dugoročne rezultate kompaniji donose samo usaglašene aktivnosti i marketinga i PR.
Bez obzira što su marketing i PR, može se reći, ‘dve različite stvari’, oni su neodvojivi jedno od drugog. S druge strane, može da se kaže da u određenom momentu marketing može da bude efektniji. Na primer, ukoliko želimo ciljano da se bavimo samo jednom određenom grupom potrošača, tada osmislimo marketinšku akciju koja ‘pogađa’ upravo tu grupu. U drugom momentu, efektniji je PR, jer suptilna priča o kompaniji može da poveća pozitivni rejting firme mnogo više nego što će to učiniti ‘agresivna’ marketinška kampanja. Dobra dvosmerena akcija marketinga i PR-a ipak daje efektnije dugoročne rezultate kompaniji.
